找出顧客最關心的事,觸動情感共鳴、引發行動

每一年,7-ELEVEn幾乎都在全台灣創造出一個男女老幼都熱衷的話題:憑身分證換國民便當、蒐集Hello Kitty磁鐵、OPEN小將家族、高雄夢時代氣球大遊行、簡單生活節……,不僅帶動超商購買人氣,也拉抬了集團內星巴克、康是美、無印良品等品牌。

 

Lesson1:集團行銷-建構行銷平台,產生綜效

 

統一超商集團思考行銷的邏輯,和許多企業有個根本上的差異:多數企業做行銷像「放煙火」,把預算押注在一、兩項商品和活動上,雖然一時贏得市場注意,影響力卻難以持續;統一超商做行銷則像「蓋花園」──先打造數個大型主題活動(例如,全店集點、跨年遊行、簡單生活節)做為行銷平台,再讓同集團的品牌如花朵般輪流綻放,既能共享集團資源,對外營造「集團充滿活力」的印象,又可以向各自的目標族群宣傳,產生「1+1>2」的綜效。

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「我們粗投資『品牌』,不投資『商品』,」劉鴻徵說,過去廣告的主角通常是單一產品,但是有些單品(如生菜沙拉)差異性小且壽命短,當季節變換,幾千萬廣告費就化為烏有。若改打品牌(光合農場),就可以用同樣的品牌概念(安心美味),溝通不同的商品,強化消費者的印象。

 

「個別發聲力量小,市場沒反應,還浪費廣告預算,」劉鴻徵用國中物理學的「力距」原理解釋,「多品牌、推動同一主題」的傳播力道,遠大過「多品牌、各自操作不同主題」的道理。

 

不過,當暢銷明星商品出現時,「主題先行」的行銷策略也會轉向,改讓商品做「主角」。比如,2001年推出的「國民便當」,7道菜只賣39元,賣相十足;整合行銷部就舉辦「憑身分證領國民便當」,並加入其他商品,包裝成「國民品牌商品」舉辦抽獎。

 

整體歸納,7-ELEVEn的主題行銷有3種,包括「節令型主題」(如情人節、過年)、「素材型主題」(如草莓季、蕃茄季)和「生活形態主題」(如考季)。「主題找得對,行銷就很省力,」劉鴻徵又搬出物理學來說明,「主題」就像「支點」,離施力端愈遠,就能舉起愈重的東西。而有影響力的行銷主題,一定藏在顧客最關心的事情裡,他笑說,「據說有三分之二的人一輩子都在減肥,所以『卡路里日記簿』的力量一定很大!」。

 

Lesson2:品牌溝通-從消費者觀點出發,拉近距離

 

然而,現在看似票房保證的主題行銷,卻是從挫折中摸索出來的道理。

 

一支廣告,指的是「好鄰居」的形象廣告。有些行銷經理人認為「形象廣告」只是浪費錢,但劉鴻徵認為,那是「喚起好感度」的第一步,只要後續能用「行動」證明決心,就有可能扭轉顧客對品牌的刻板印象。

 

「我們做的是communi-action,是『傳動』,不是『傳播』(communication) ,」他強調,有觀念,還要有行動,影響才會大。

 

因此,第二步便是舉辦行銷活動。第一種行銷,是能夠融入顧客生活的「城市行銷」。7-ELEVEn第一個贊助的大型活動,是台北縣貢寮的海洋音樂祭。過去,這只是個不到十萬人參加的小型音樂會;但在7-ELEVEn加入贊助後,參加人數一舉成長兩倍以上,成為年輕人的夏天嘉年華。

 

第二種行銷,是由Hello Kitty磁鐵拉開序幕的「全店行銷」。它不僅是台灣連鎖商店「集點活動」的始祖,更是商學院的重要研究個案。2005年上半年,「你蒐集到幾個磁鐵了?」幾乎成為台灣人的最新問候語,更將7-ELEVEn的單月營收,推上101億元的歷史新高。

 

第三種則是「角色行銷」。2005年誕生的OPEN小將,迄今可說是曝光度最高的本土企業公仔。這隻性格定位為凡事「open mind」的外星小狗,傳遞的是7-ELEVEn關懷、友善的企業精神。而環繞在這個角色周圍、多達12個成員的公仔家族,則除了在7-ELEVEn門市設有獨立貨架、百貨專櫃外,也會出現在統一超商各大活動場合裡。2008年甚至突破企業界線,成為北京奧運中華棒球隊的吉祥物,相關商品年銷售額超過10億新台幣。

 

劉鴻徵認為,OPEN將家族拉近了7-ELEVEn和小朋友的距離,「同樣是做品牌,顧客不能抱著logo睡覺,卻可以抱著玩偶睡覺!」

 

Lesson3:活動規畫-即時反應話題,引爆趨勢

 

反應快速,是許多人對7-ELEVEn行銷活動的評價,儘管活動期間長、次數多,卻依然能掀起一波又一波的話題。刺激行銷部做出反應的發動器,便是POS系統和網友意見。

 

「情報,會使人更累!」劉鴻徵半開玩笑地說,沒有情報系統時,要等活動結束才知道成效;但系統建立之後,隔天業績回報一來,是贈品加碼?還是活動延長?立刻就要做出修正行動。

 

對此,他又提出「定滑輪vs.動滑輪」理論。在行銷活動中,活動期限、贈品、代言人等計畫目標,都是「定滑輪」,可以改變施力方向,但無法省力。而在活動期間中發生的新聞花絮、顧客反應等「事件」,則是「動滑輪」──「去回應這些事件,效應就會擴大,宣傳會更省力!」

 

近年來,網路與社群媒體興起,大幅改變了消費者的行為。劉鴻徵比較,過去廣告與消費者行為的關係是AIDMA (attention, interest, desire, memory, action),現在卻變成AISAS(attention, interest, search, action, share)。其中「search」和「share」,主要都發生在網路上。

 

而網路的即時性與互動性,也確實有助於7-ELEVEn回應顧客需求。例如,有一款炭火燒牛肉堡,因為常被網友抱怨「太小」,行銷團隊索性舉辦臉書投票,請網友決定漢堡尺寸。結果有68%的票數主張加大,7-ELEVEn便從善如流推出加大產品,帶動銷售回升。

 

由於大眾媒體的廣告成本偏高,也促使7-ELEVEn多管齊下,透過手機APP與Facebook,直接與顧客溝通。目前,台灣7-ELEVEn已有170多萬名粉絲,高居全球各分公司之冠;也開發多款APP,無論你要找洗手間、印文件或計算卡路里,都有相關APP可使用。劉鴻徵說,進入數位時代,7-ELEVEn的行銷目標就是「是成為與顧客形影不離的『隨身媒體』!」

《經理人月刊》6月號】

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