每一年，7-ELEVEn幾乎都在全台灣創造出一個男女老幼都熱衷的話題：憑身分證換國民便當、蒐集Hello Kitty磁鐵、OPEN小將家族、高雄夢時代氣球大遊行、簡單生活節……，不僅帶動超商購買人氣，也拉抬了集團內星巴克、康是美、無印良品等品牌。
Lesson1：集團行銷－建構行銷平台，產生綜效
統一超商集團思考行銷的邏輯，和許多企業有個根本上的差異：多數企業做行銷像「放煙火」，把預算押注在一、兩項商品和活動上，雖然一時贏得市場注意，影響力卻難以持續；統一超商做行銷則像「蓋花園」──先打造數個大型主題活動（例如，全店集點、跨年遊行、簡單生活節）做為行銷平台，再讓同集團的品牌如花朵般輪流綻放，既能共享集團資源，對外營造「集團充滿活力」的印象，又可以向各自的目標族群宣傳，產生「1＋1>2」的綜效。
「我們粗投資『品牌』，不投資『商品』，」劉鴻徵說，過去廣告的主角通常是單一產品，但是有些單品（如生菜沙拉）差異性小且壽命短，當季節變換，幾千萬廣告費就化為烏有。若改打品牌（光合農場），就可以用同樣的品牌概念（安心美味），溝通不同的商品，強化消費者的印象。
「個別發聲力量小，市場沒反應，還浪費廣告預算，」劉鴻徵用國中物理學的「力距」原理解釋，「多品牌、推動同一主題」的傳播力道，遠大過「多品牌、各自操作不同主題」的道理。
不過，當暢銷明星商品出現時，「主題先行」的行銷策略也會轉向，改讓商品做「主角」。比如，2001年推出的「國民便當」，7道菜只賣39元，賣相十足；整合行銷部就舉辦「憑身分證領國民便當」，並加入其他商品，包裝成「國民品牌商品」舉辦抽獎。
整體歸納，7-ELEVEn的主題行銷有3種，包括「節令型主題」（如情人節、過年）、「素材型主題」（如草莓季、蕃茄季）和「生活形態主題」（如考季）。「主題找得對，行銷就很省力，」劉鴻徵又搬出物理學來說明，「主題」就像「支點」，離施力端愈遠，就能舉起愈重的東西。而有影響力的行銷主題，一定藏在顧客最關心的事情裡，他笑說，「據說有三分之二的人一輩子都在減肥，所以『卡路里日記簿』的力量一定很大！」。
Lesson2：品牌溝通－從消費者觀點出發，拉近距離
然而，現在看似票房保證的主題行銷，卻是從挫折中摸索出來的道理。
一支廣告，指的是「好鄰居」的形象廣告。有些行銷經理人認為「形象廣告」只是浪費錢，但劉鴻徵認為，那是「喚起好感度」的第一步，只要後續能用「行動」證明決心，就有可能扭轉顧客對品牌的刻板印象。
「我們做的是communi-action，是『傳動』，不是『傳播』(communication) ，」他強調，有觀念，還要有行動，影響才會大。
因此，第二步便是舉辦行銷活動。第一種行銷，是能夠融入顧客生活的「城市行銷」。7-ELEVEn第一個贊助的大型活動，是台北縣貢寮的海洋音樂祭。過去，這只是個不到十萬人參加的小型音樂會；但在7-ELEVEn加入贊助後，參加人數一舉成長兩倍以上，成為年輕人的夏天嘉年華。
第二種行銷，是由Hello Kitty磁鐵拉開序幕的「全店行銷」。它不僅是台灣連鎖商店「集點活動」的始祖，更是商學院的重要研究個案。2005年上半年，「你蒐集到幾個磁鐵了？」幾乎成為台灣人的最新問候語，更將7-ELEVEn的單月營收，推上101億元的歷史新高。
第三種則是「角色行銷」。2005年誕生的OPEN小將，迄今可說是曝光度最高的本土企業公仔。這隻性格定位為凡事「open mind」的外星小狗，傳遞的是7-ELEVEn關懷、友善的企業精神。而環繞在這個角色周圍、多達12個成員的公仔家族，則除了在7-ELEVEn門市設有獨立貨架、百貨專櫃外，也會出現在統一超商各大活動場合裡。2008年甚至突破企業界線，成為北京奧運中華棒球隊的吉祥物，相關商品年銷售額超過10億新台幣。
劉鴻徵認為，OPEN將家族拉近了7-ELEVEn和小朋友的距離，「同樣是做品牌，顧客不能抱著logo睡覺，卻可以抱著玩偶睡覺！」
Lesson3：活動規畫－即時反應話題，引爆趨勢
反應快速，是許多人對7-ELEVEn行銷活動的評價，儘管活動期間長、次數多，卻依然能掀起一波又一波的話題。刺激行銷部做出反應的發動器，便是POS系統和網友意見。
「情報，會使人更累！」劉鴻徵半開玩笑地說，沒有情報系統時，要等活動結束才知道成效；但系統建立之後，隔天業績回報一來，是贈品加碼？還是活動延長？立刻就要做出修正行動。
對此，他又提出「定滑輪vs.動滑輪」理論。在行銷活動中，活動期限、贈品、代言人等計畫目標，都是「定滑輪」，可以改變施力方向，但無法省力。而在活動期間中發生的新聞花絮、顧客反應等「事件」，則是「動滑輪」──「去回應這些事件，效應就會擴大，宣傳會更省力！」
近年來，網路與社群媒體興起，大幅改變了消費者的行為。劉鴻徵比較，過去廣告與消費者行為的關係是AIDMA (attention, interest, desire, memory, action)，現在卻變成AISAS(attention, interest, search, action, share)。其中「search」和「share」，主要都發生在網路上。
而網路的即時性與互動性，也確實有助於7-ELEVEn回應顧客需求。例如，有一款炭火燒牛肉堡，因為常被網友抱怨「太小」，行銷團隊索性舉辦臉書投票，請網友決定漢堡尺寸。結果有68%的票數主張加大，7-ELEVEn便從善如流推出加大產品，帶動銷售回升。
由於大眾媒體的廣告成本偏高，也促使7-ELEVEn多管齊下，透過手機APP與Facebook，直接與顧客溝通。目前，台灣7-ELEVEn已有170多萬名粉絲，高居全球各分公司之冠；也開發多款APP，無論你要找洗手間、印文件或計算卡路里，都有相關APP可使用。劉鴻徵說，進入數位時代，7-ELEVEn的行銷目標就是「是成為與顧客形影不離的『隨身媒體』！」
【《經理人月刊》6月號】
|
